Synthèse de l'atelier
Web 2.0 - Réseaux sociaux : retours d’expériences d’entreprises

Le pouvoir du consommateur monte en puissance grâce au web 2.0, les réseaux sociaux sont de plus en plus utilisés et ont une influence de plus en plus importante sur la sphère économique. A l’encontre de la publicité, ces nouveaux outils communicants échappent à la maîtrise des décideurs. Ils sont plus subits qu’utilisés au profit du développement de l’entreprise.

Mode ou réalité, enjeux d’aujourd’hui ou de demain, les outils du web 2.0 sont maintenant à la porte des entreprises, cet atelier a été développé afin de vous présenter des cas pratiques vous permettant de mieux comprendre ce nouveau phénomène de société.

- Quelle est la réalité du web 2.0 et des réseaux sociaux aujourd’hui ?
- Comment utiliser ces outils au profit de mon entreprise ?
- Est-il encore possible de gérer ou maîtriser l’information sur son entreprise ?
- Comment agir en cas de crise ?


  

Intervenants

Guillaume BROSSARD
Co-fondateur
HOAXBUSTER.COM
  Benjamin ROSOOR
Dirigeant
WEB REPORT
Retour d'expérience de l'animation
de la communauté C-DISCOUNT
  Antoine HEBERT
Directeur du marketing
NOVIUS

Atelier réalisé et animé par Espace Numérique Entreprises.

Compte rendu de la conférence

Internet est maintenant un outil largement intégré : 34 à 37 M d’internautes en France et + de 9 entreprises sur 10 qui ont un accès à internet dans le rhône (toute taille confondue – étude ENE). L’usage est maintenant à un niveau élevé : 73% des dirigeants de TPE se connectent régulièrement à internet et considèrent que c’est la 2ème source d’information après la TV. (Etude fiducial)

Une étude IFOP-NURUN montre qu’internet a un taux d’influence sur les décisions d’achat dans de nombreux secteurs d’activités. L’impact est parfois supérieur à celui de la télévision.
La confiance dans l’information est parfois démesurée, les avis des internautes ont un poids très important dans les décisions d’achat, qui n’a pas regardé si un modèle de voiture avait des problèmes importants avant de l’acheter…

90% des internautes s'intéressent aux avis déposés par les consommateurs sur Internet et 93% les jugent utiles.

Les outils ont évolués, site web, puis blog, et maintenant réseaux sociaux et microbloging… La notion de tribu, et de réseau d’amis se sont développés depuis ces dernières années.

FACE BOOK a maintenant + 500 M d’utilisateurs dans le monde en 20 M France (1,5 M d’entreprises) et l’utilisation de cet outil est très forte (10 M d’utilisateurs se connectent en France chaque jour et 30 min d’utilisation en moyenne par jour).

D’autres réseaux plus professionnels existent en parallèle : VIADEO avec 30 M de membre dans le monde et 3 M en France. LINKEDIN  qui a 80 millions de membres dans plus de 200 pays et territoires du monde et1,5 M en France. D’autres outils se développent : TWITER  par exemple avec 145 M d’utilisateurs dans le monde et 100 000 en France. Le taux de croissance du nombre des utilisateurs  est phénoménal : + 7% en 6 mois sur facebook.

Cet outil remplace la messagerie pour les nouveaux utilisateurs. Une réelle envolée de chiffres sur un usage assez nouveau…
Cependant, depuis plusieurs années on constate une réelle montée en puissance du consommateur grâce à internet qui leur permet de donner leur avis d’une manière simple et semble-t-il efficace.

En retour les internautes attendent également des informations ou des retours des entreprises, comme le montre l’étude de EbuyClub :

-    31% de personnes attendent que les marques écoutent les avis et commentaires postés sur les forums et réseaux sociaux
-    55,77% des internautes sont fans d’une ou plusieurs pages consacrées à des marques

o    38,40% sont fans car ils sont clients
o    30,80% sont fans pour les offres
o    20,20% sont fans car ils recherchent des informations
o    10% sont fans car ils aiment la marque

Ces usages « grand public » rentrent donc de plein fouet dans le monde de l’entreprise. Effet de mode ou réalité, est-ce rentable, comment s’y prendre. Comment utiliser ces outils pour développer ses activités, être plus proche de ses clients, ou influer sur l’image de sa marque, faire du buzz …

Peut-on encore maîtriser l’image de sa marque ou de son entreprise ?

L’impact du web sur la notoriété d’une marque ou d’une entreprise s’est fortement développé avec le web 2.0. Il est maintenant de plus en plus difficile de maîtriser sa marque sur internet à partir du moment où les consommateurs se l’approprie.
Les marques peuvent être encensées comme attaqués en l’espace de quelques heures.  Le phénomène de rumeur a également été facilité par ce type d’outil qui est à la portée de tous. On constate une accélération de la propagation des informations via les blogs et bien entendu les réseaux sociaux qui commencent à prendre la place de la messagerie.

Comment réagir en cas d’attaque sur sa marque ?

Il est difficile de réagir par rapport à ce type de phénomène. L’issue n’est pas purement juridique, même dans le cas de la diffamation où il suffit de localiser le site dans un pays étranger pour compliquer voire anéantir toutes les démarches. Lorsque l’on cherche à améliorer sa notoriété sur internet, se rajoute également la notion de droit à l’oubli, qui n’existe pas réellement. Il est, en effet, assez difficile de faire effacer des vieux commentaires négatifs présents sur certains sites alors que la situation actuelle n’est plus celle décrite à cette époque.
Dans tous les cas, il est important d’agir pour lutter contre une mauvaise image, mais avec une approche plus de concertation que de mise en demeure ou de menace. Dans le cas des réseaux sociaux on constate souvent une auto régulation entre membres qui permet de limiter l’interventionnisme de l’entreprise. C’est donc dans cette optique qu’il faut « soigner » les relations avec ses membres et recruter naturellement ses avocats de la défense. Il est d’ailleurs recommandé de sensibiliser ses employés qui possèdent des profils personnels à ne pas agir sur le profil de l’entreprise à titre privé. Parfois blessé par les allégations des membres mécontents, le personnel a tendance à agir sur la défensive et provoquer des réactions virulentes des membres en pensant que l’intervention est diligentée par la marque. L’idéal est donc d’avoir une communauté de membres pour qui la marque compte fortement, qui sont prêts à la défendre.

Est-ce à la portée de toutes les entreprises ?

Se développer sur les réseaux sociaux est à la portée de toutes les entreprises, il sera cependant nécessaire d’analyser en priorité les besoins de ses utilisateurs ou clients. Il faut comprendre ce phénomène pour bien l’exploiter et apporter du sens dans la démarche, sinon les résultats ne seront pas présents. Diffuser uniquement de l’actualité n’a pas réellement de sens, car la valeur ajoutée assez faible pour le membre. Il faut apporter une réelle valeur ajoutée ou service pour que l’adhésion se fasse dans le temps. Il faut partir sur un modèle donnant/donnant, les membres apportent un retour sur la marque ou sur l’entreprise et bénéficient en retour d’un avantage. Les possibilités sont larges,  comme par exemples, des promotions, la possibilité de jouer à un jeu, ou d’accéder à de l’évènementiel « privé », d’avoir une information plus rapidement que les non-membres.
Il s’agit en fait d’un réel outil de CRM, permettant potentielle de bénéficier de retour de clients sur des évolutions de produits, ses remarques sur un service… Les usages restent encore à développer.

La démarche à suivre est-elle universelle ?

Les sensibilités sont culturellement différentes en fonction des pays. Par exemple, une action de communication d’une marque vers un consommateur sera mieux vécue aux USA,  qu’en France. Dans la culture américaine,  il est normal d’être « fan » d’une marque. L’approche est souvent plus positive, c’est un peu l’appartenance déclarée à un groupe social ou à une tribu.
Quel réseau choisir ?
Différents outils de réseaux sociaux existent, ils ont des caractéristiques différentes, affaires, grand public, métier, nationaux ou internationaux. La pratique sera également différentes, réseau de mise en relation d’affaires, de prise de contact pour des partenariats, d’autres plus orientés vers une approche grand public.
Pour ce qui concerne des usages de type « relation clients », Facebook est très adapté compte tenu de sa notoriété et de sa diffusion auprès d’un public large.

Comment faire ?

Se lancer sur les réseaux sociaux commence par la création d’une page pour son entreprise. Il est préférable que l’animateur de la communauté soit identifiable, éviter un pseudo. Le principe à toujours respecter est la transparence. Il est parfois préférable de sous-traiter l’animation de sa communauté lorsque personne en interne ne peut dégager du temps pour cette activité. C’est une spécialité qui n’a pas encore de formation spécifique. Les personnes qui sont les plus adaptée à cette fonction ont souvent une formation dans les sciences sociales et humaines, c’est plus difficilement des profils d’informaticiens ou de commerciaux.
Le nom utilisé pour cette fonction est « manager de communauté », ce terme est un peu fort car son  rôle se limite à de l’animation.

Faut-il faire du buzz ?

Créer du buzz, c'est-à-dire proposer un contenu drôle ou provoquant qui est diffusé rapidement par le réseau n’est qu’une solution à court terme, il faut être très créatif et les chances de réussite ne sont pas garanti. Ce type de lancement permet potentiellement une conquête rapide de membres, mais sans réel intérêt pour la marque ou la société. Le risque est de créer une communauté « morte » après l’effet de buzz.
Un développement plus naturel est recommandé car la communauté sera plus pérenne.  L’existence de ce réseau social devra figurer sur l’ensemble des supports de communication de l’entreprise afin de donner de la visibilité à la démarche.

Comment mesurer la rentabilité ?

Le nombre membres de la communauté n’est pas le seul critère. La masse critique d’une communauté est de l’ordre de 1000 membres pour une entreprise. L’indicateur le plus pertinent est le nombre d’interactions. Il ne faut pas penser mesurer un impact à court terme de type accroissement de CA, car il s’agit plutôt d’impact sur l’image de marque et la notoriété qui ont de l’effet à plus long terme et parfois difficilement mesurable.

Comment gérer les retours des membres ?

Ce retour en temps réel de ces consommateurs doit être pris en compte. Une étude récente montre que 31% des personnes attendent que les marques écoutent les avis et commentaires posés dans les forums et les réseaux sociaux. Il faut donc mettre en place, comme dans une démarche qualité, des procédures de traitement des remarques issues de ces supports afin de pouvoir mettre en place des actions correctives et des informations en retour.
Cette masse d’informations s’enrichissant dans le temps, votre profil deviendra une réelle base de données  de retour d’expériences clients.

Quelles évolutions pour les réseaux sociaux ?

Les réseaux sociaux sont bien ancrés dans les usages des internautes au détriment d’autres outils comme les moteurs de recherche et la messagerie. C’est même souvent l’usage prépondérant pour des primo-accédants à internet. Des évolutions sont en prévision dans l’avenir avec les annonces de google qui va lancer des services dans ce domaine et le développement des services de géo-localisation dont les usages restent encore à définir.



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