Synthèse de l'atelier
E-commerce - distribution : Complémentarité ou concurrence ?

Les consommateurs naviguent entre les différents canaux de distribution qui leurs sont proposés, achat en magasin, e-commerce… Le commerce électronique révolutionne les habitudes des consommateurs et oblige la distribution à revoir son fonctionnement. Nouveaux comportements clients, nouvelles stratégies, nouvelles concurrences et nouveaux enjeux...

Cet atelier a pour objectif de présenter des retours d’expériences et un tour d’horizon sur la position du e-commerce et des moyens numériques dans le processus de vente.

 

- Distribution traditionnelle et e-commerce sont-ils complémentaires ou concurrents, comment les faire cohabiter dans sa stratégie de distribution ?
- Comment assurer une cohérence entre ces différents supports de vente ?
- Comment gérer ce client Cross canal ?
- Comment définir sa politique de prix via ses différents canaux de distribution ?
- La cohabitation  e-commerce/distribution traditionnelle est-elle rentable ?
- Comment bien connaître son client pour lui proposer la meilleur offre sur le support qu'il utilise ?
- Quels sont les perspectives du e-commerce dans le monde de la distribution ?

 Intervenants

Fabrice PACQUELET
Responsable E-Commerce -
FEU VERT
 
  Patrick MERIGOT
Gérant INTERMARCHE Seyssins

 

Atelier réalisé et animé par : Espace Numérique Entreprises en collaboration avec l'etailing-club.

Compte rendu de la conférence

E-commerce - distribution : Complémentarité ou concurrence ?

Les consommateurs naviguent entre les différents canaux de distribution qui leurs sont proposés, achat en magasin, e-commerce… Le commerce électronique révolutionne les habitudes des consommateurs et oblige la distribution à revoir son fonctionnement. Nouveaux comportements clients, nouvelles stratégies, nouvelles concurrences et nouveaux enjeux...

Contexte :

Au niveau mondial, 61% des internautes se connectent chaque jour, les Français étant champions avec 92% de connections quotidiennes .
Ces derniers passent 1,5 heure par semaine à mener des recherches pour un futur achat en ligne ou en point de vente et 1,3 heure par semaine à faire du shopping. Dans le monde, 24% des internautes effectuent chaque jour des recherches en ligne sur des produits ou services à acheter.

Leurs premières sources :

                      Sites Internet des entreprises et des distributeurs concernés 18%
  Moteurs de recherche   
16%
  Sites rassemblant des avis d'internautes 12%
  Comparateurs de prix et des opinions des consommateurs
11%
  Commentaires sur les réseaux sociaux  
6%

 

En dehors, d’Internet, les internautes font confiance aux :

              Bouche-à-oreille   
17%
  Informations sur les points de vente 12%
  Medias off line 11%

 

Les marques et enseignes arrivent sur le net depuis environ 2 ans, et sont confrontés à la concurrence  les pure-players. Certains sont partis trop tôt, avant l’arrivée du haut débit.D’autres, notamment les franchisés, craingnent de voir la vente en ligne cannibaliser le réseau traditionnel. D’après la FEVAD, le retail (vente par des enseignes) représente près de 30% de part de marché du textile en ligne.Feu Vert et l’Intermarché de Seyssins ont témoigné sur le positionnement de leur boutique en ligne vis-à-vis de leurs magasins.

Pourquoi vendre en ligne quand on a un magasin ?

•    Trouver de nouveaux clients : la zone de chalandise des points de ventes ne couvre pas l’intégralité du territoire. Par ailleurs, Internet  permet de toucher une clientèle différente.
•    Proposer un assortiment de produits plus large : les magasins, même grands, sont confrontés à une limite de surface. En outre, Feu Vert proposent des exclusivités Internet sur son site.
•    Vendre 24h/24h
•    Proposer de nouveaux services : les clients d’Intermarché Seyssins peuvent ainsi commander en ligne et choisir parmi trois modes de livraison :

o    à domicile
o    en magasin (drive)
o    dans un point retrait

•    Moderniser l’image du magasin
•    Vendre à l’export

Distribution traditionnelle et e-commerce sont-ils complémentaires ou concurrents ?

Les deux intervenants sont unanimes sur la complémentarité des deux activités. Pour preuve, 80% à 85% des clients Internet sont nouveaux. Seuls 15% à 20% fréquentent également les magasins. La vente en ligne n’a donc pas entraîné de phénomène de cannibalisation.
Pour le cas de Feu Vert, l’idée était de faire venir le client dans la mesure du possible dans le point de vente pour assurer le service de montage. Le développement des prises de rendez-vous en ligne a favorisé cet apport de clientèle.

Par ailleurs, distribution traditionnelle et e-commerce peuvent se compléter en s’apportant mutuellement du trafic. Un tiers des clients Internet de l’Intermarché de Seyssins se rendent ainsi en magasins pour retirer leur commande et en profitent parfois pour faire quelques courses supplémentaires.

Enfin, la création d’un site de e-commerce doit être accompagnée de communication interne car cette activité est souvent vue comme une concurrence par les équipes de vente.

Comment définir sa politique de prix via ses différents canaux de distribution ?

Feu Vert affichent en ligne les prix maximum conseillés. Les magasins de l’enseigne proposent en principe les même prix en dehors des périodes de promotion. Intermarché pratiquent les même prix sur Internet et en magasin.
Le consommateur ne comprend pas pourquoi les prix sont différents en magasin et en ligne. Le sujet n’est pas simple quand on gère par exemple un réseau de franchises.

Est-ce le même catalogue que le magasin ?

Le catalogue sur le site est souvent virtuel, ce qui n’est pas le cas dans les magasins où les produits doivent être en stock. Il est donc souvent difficile d’expliquer aux clients pourquoi ils ont vu un produit en ligne et qu’il n’est pas disponible dans le point de vente.

Une stratégie différentiée de vente peut être mise en place avec des offres exclusivement présentes sur le site de e-commerce. Pour le cas de la distribution alimentaire, il est difficile d’avoir un catalogue avec le même nombre de références en ligne qu’en magasin, le risque de rupture est important d’où une sélection du catalogue sur les produits les plus couramment vendus. Cette sélection apporte plus de sécurité et moins de frustration du client qui a plus de chance d’avoir sa commande conforme.

La cohabitation e-commerce et distribution traditionnelle est-elle rentable ?

Pour la distribution alimentaire les produits vendus sur Internet présentent tous une marge intéressante. Aussi, même si les frais de livraison facturés au client ne couvrent que 50% des coûts réels de livraison, l’enseigne trouve un équilibre grâce à la marge globale réalisée.

Livrer à domicile est une problématique complexe et cher surtout pour l’alimentaire. Compte tenu des ces éléments, la solution de drive-in est intéressante.

Feu Vert et Intermarché constatent, en outre, que le panier moyen sur Internet est plus élevé qu’en magasin.

Enfin, le site e-commerce génère également un CA indirecte via l’apport de trafic dans les points de vente.

Une marque connue facilite-t-elle le lancement d’une activité en ligne ?

La distribution s’est lancée plus récemment dans le e-commerce, mais elle bénéficie de la notoriété de la marque par rapport aux pure-players. La marque ou l’enseigne permettent une génération naturelle de trafic, et donc un lancement du site de e-commerce assez rapide. Compte tenu de la concurrence en ligne, c’est un avantage qui évite également de se battre uniquement sur le référencement sur les marques ou noms des produits qui est de plus en plus complexe.

Quelle organisation mettre en place ?

La création d’un site de e-commerce est assez complexe et demande des ressources tant humaines que financières. Se lancer dans un projet nécessite une organisation spécifique car le savoir est différent du commerce de proximité.

Pour l’alimentaire, deux modèles d’organisation existent. Le premier consiste à réaliser un picking dans le point de vente par des employés de l’entreprise. Cette solution est assez simple à mettre en place, mais comporte des points négatifs, comme par exemple l’optimisation des trajets des préparateurs et également le réassort des produits. L’autre option est de créer des stocks dédiés pour l’activité de e-commerce avec une gamme plus réduite de produits et une meilleure optimisation des trajets.

Arrivez-vous à croiser les informations sur vos clients multicanaux ?

La connaissance des clients multicanaux reste un champ mal maitrisé car les systèmes employés sont différents et peu connectés entre eux.

Les magasins sont-ils voués à disparaitre ?

Les deux intervenants sont convaincus de l’intérêt social qu’apporte le magasin au client.

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